Actualmente una forma de legitimar la hegemonía neoliberal en el Perú es a través del orgullo de ser peruanos y ser felices. La cultura y el mercado a través de las industrias culturales proyectan la imagen ideal de felicidad sobre lo peruano. Estas representaciones son opuestas a los conflictos sociales y, por consiguiente, éste último es sinónimo de atraso para el país. Por lo tanto, los medios de comunicación estructuran el deseo de una sociedad feliz, es decir, un país sin conflictos que avanza.
El presente ensayo tiene como objetivo deconstruir la imagen hegemónica del documental denominado Marca Perú que es la embajadora del neoliberalismo a la peruana en los tiempos de la globalización. La perspectiva de análisis que utilizaré proviene de los aportes del psicoanálisis sociopolítico trabajado por Slavoj Zizek quien utiliza los aportes teóricos de Jaques Lacan y Karl Marx. Desde esta perspectiva analizaré las nuevas coordenadas ideológicas que estructuran una sociedad sin ideologías libre de conflictos sociales.
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El triunfo del neoliberalismo ocurre se hace realidad con la caída del Muro de Berlín en la última década del Siglo XX. El proceso de globalización reformuló las reglas del juego político de una manera drástica a imagen y semejanza del modelo económico neoliberal. La ideología dominante empieza formar parte de la vida cotidiana de los consumidores del mundo global. El final de la Guerra Fría entre la Unión Soviética y los Estados Unidos había marcado el fin de la controversia ideológica. Francis Fukuyama quien afirmó que el triunfo de las democracias liberales y el fracaso del comunismo marcaron la etapa del fin de la historia final y de las batallas ideológicas.
La muerte de las ideologías es cuestionada por Slavoj Zizek quien es crítico de la supuesta neutralidad de las políticas económicas porque la ideología no es ajena a los fines que se persiguen. Uno de los aspectos que trabaja el autor es el funcionamiento de las ideologías en el mundo contemporáneo para hacer funcionar y legitimar el capitalismo neoliberal. Desde esta perspectiva Zizek señala:
“Tratan de convencernos de que vivimos en una era postideológica y de que la economía es una ciencia neutral practicada por expertos. No es así: siempre hay ideología de por medio. Cuando el FMI aconseja a un país que siga determinada política económica, no da un consejo neutral: subyace en él una determinada ideología”.
La pregunta es ¿Cómo es la forma de convenciendo de hacer creer que se vive en una era postideológica? Según Slavoj Zizek para la comprensión de la efectividad ideológica es necesario plantear dos interrogantes: ¿Dónde radica el lugar de la ilusión ideológica? ¿En el saber o el hacer? A partir de estas preguntas el autor ensaya sus reflexiones tomando como referente la formula marxista: “Ellos no saben, pero lo hacen”. Es decir, la ilusión se encuentra en el lado del saber o el conocimiento y, por consiguiente, los engañados hacen. Desde el enfoque marxista la ideología es entendida como falsa conciencia porque ésta depende de la realidad material objetiva basada en la estructura económica de la sociedad. Según Karl Marx:
“El modo de producción de la vida material condiciona en general el desarrollo de la vida social, política e intelectual. No es la conciencia de los hombres que determina su existencia, es por el contrario la existencia social la que determina la conciencia”
En el texto de Marx titulado la Contribución a la Crítica de la Economía Política se hace una abstracción analítica para comprender los elementos y estructura que hacen que las sociedades cambien. La base de la sociedad es la estructura económica y la superestructura se encuentra conformada por las ideas, leyes, cultura, política, ideología, etc. Desde esta lógica el cambio producido en la base económica trastorna todo el edificio colosal de la sociedad. Por este motivo, la clase burguesa (dueña de los medios de producción) para mantener el edificio social produce una ideología, vale decir, una representación distorsionada de la realidad para legitimar el control de la base económica.
Entonces la ausencia de una conciencia de clase (saber o conocimiento) de los obreros legitima el poder de la clase burguesa quienes continúan siendo los dueños de los medios de producción. En el sistema capitalista los obreros no saben, pero lo hacen, es decir, que ellos son engañados y enajenados6 por la mascara ideológica. Pero cuando ellos conocen su realidad de explotación, robo de la plusvalía de la clase burguesa, entonces el obrero adquiere la conciencia de clase proletariada para salir del engaño ideológico. A partir de esta toma de conciencia del sujeto proletariado se estructura el proyecto de revolución para cambiar la base económica y la ideología que la sustenta. En esta lógica, Vladimir Lenin continúa el legado marxista para elaborar los cimientos de la ideología proletariada y, de esta forma, salir de la máscara ideológica burguesa:
“Toda experiencia de la historia moderna y, en particular, más de medio siglo de lucha revolucionaria del proletariado de todos los países desde la publicación del Manifiesto Comunista demuestran incontestablemente que sólo la concepción marxista del mundo expresa de modo correcto los intereses, el punto de vista y la cultura del proletariado revolucionario” (Tomo 3, 1961:492)
Una vez que se sabe el modo correcto de los intereses de la clase trabajadora entonces es factible el proyecto revolucionario. La concepción marxista del mundo es la forma como la cultura proletariada no puede ser engañada por la ideología burguesa. Pero esta forma de comprender la efectividad ideológica entra en crisis con la Caída del Muro de Berlín en donde se vive en una sociedad postideológica.
El cinismo ideológico en el mundo contemporáneo
Ante el fenómeno de la sociedad postideológica Slavoj Zizek plantea la siguiente interrogante ¿Se pude aplicar el concepto de conciencia ingenua en el mundo de hoy? La respuesta es negativa porque el fracaso de los socialismos reales de Europa del Este ha producido nuevos significantes sobre la ideología: han muerto y no pueden engañar. Zizek para comprender el nuevo imaginario global (sin ideologías) utiliza el aporte teórico de Peter Sloterdijk quien analiza el nuevo funcionamiento dominante de la ideología. Sloterdijk señala que el malestar en la cultura ha adoptado una nueva cualidad basada en la “ideología cínica”, entendiendo el cinismo como la falsa conciencia ilustrada.
Es decir, la falsa conciencia dejo de ser ingenua porque ahora no se deja engañar en el saber, siendo la nueva formula ideológica: “ellos saben muy bien lo que hacen, pero aún así lo hacen”. Es decir el sujeto cínico no se deja engañar por la falsa conciencia porque él tiene una conciencia ilustrada y, por consiguiente, toma distancia de la mascara ideológica. Pero si bien el sujeto cínico no se deja engañar, irónicamente aún insiste con la mascara ideológica.
Esto se puede explicar porque la efectividad de la ideología en el mundo contemporáneo no se encuentra en el saber (concepción marxista y leninista), sino en el “hacer”. Desde esta perspectiva Slavoj Zizek vuelve a reformular la ecuación: “Ellos saben lo que hacen, que en su actividad, siguen una ilusión, pero aún así lo hacen”. El sujeto cínico toma distancia de la ideología en el saber, pero regresa a ella en la praxis cotidiana y asume la categoría de cínico porque lo sabe. Según Juan Carlos Ubilluz la ideología no enmascara la realidad sino que es parte constitutiva de ella:
“
de modo que el simple hecho que el de que el sujeto participe en una realidad (la sistematización de lo real) implica que ya ha sido capturado por la ideología” (2006:26).
Para comprender la captura ideológica es necesario analizar el concepto de “fantasía ideológica”. Es menester señalar que el término fantasía desde la perspectiva psicoanalítica lacaniana no es sinónimo del término fantasear, vale decir, como un mundo paralelo en donde se cumplen los deseos de las personas. Este fantasear se asemeja a la trama de la serie La Isla de la Fantasía10 en donde la gente que la visitaba se le cumplía sus deseos de toda índole, previo pago de una suma de dinero. En cambio la fantasía va por otra parte, según Slavoj Zizek:
“la fantasía no significa que cuando quiero pastel de fresa y no puedo conseguirlo, en realidad fantaseo acerca de comerlo; el problema más bien es ¿Cómo sé que en primer lugar que quiero pastel de fresa? Esto es lo que me indica la fantasía” (1999:17)
La fantasía no realiza un deseo en forma alucinatoria, sino que nos enseña como desear, es decir, estructura inconscientemente el deseo externo de los sujetos. En jerga psicoanalítica la fantasía cubre lo real como soporte necesario para dar consistencia a la realidad. Tener en cuenta que lo real no es lo mismo que la realidad tal como se conoce. El concepto real viene a ser el registro psíquico en donde se encuentra el síntoma o el trauma que no puede ser simbolizado por la cultura. Para Lacan lo real es lo imposible de simbolizar porque surge como un hueco en la estructura inconsciente. Entonces, para superar el impase del síntoma es necesario de la fantasía que nos ensaña desear para cubrir la falta (lo real).
Desde el psicoanálisis sociopolítico (Slavoj Zizek) la fantasía es una pantalla que cubre lo real (síntoma) de los antagonismos sociales12. Es decir, los conflictos sociales son los síntomas que expresan un malestar social. Según Jacques Lacan, Marx inventó el plus de goce (síntoma) porque había descubierto la plusvalía del sistema capitalista; a partir de esta pista lacaniana, Zizek profundiza el análisis del síntoma social como el elemento fundamental que pude subvertir o cambiar el sistema capitalista en el mundo contemporáneo. De ahí la importancia de la fantasía ideológica para cubrir o tapar los síntomas (conflictos sociales) estructurando sujetos cínicos que no se dejan engañar por ideologías conflictivas que buscan el cambio social. Mejor vivir sin conflictos sociales para que la sociedad avance en libre competencia.
Marca Perú: una sociedad sin conflictos sociales
La fantasía ideología cínica se puede ejemplificar en la actual frase gubernamental “EL PERU AVANZA” porque los apristas que administran el Estado peruano saben muy bien que el modelo económico neoliberal aumenta las brechas sociales (pobreza y exclusión), pero aún así lo aplican y tratan de hacer creer (publicidad de obras sociales) que el país mejora. La sustentación de las políticas neoliberales se realiza a través de los resultados positivos mostrados en las cifras macroeconómicas: el PBI (Producto Bruto Interno), el cual ha aumentado en la última década. Pero ni la crisis financiera internacional ha modificado el discurso oficial, al punto que el Presidente de la República, Alan García, manifestó que el Perú es un país libre de crisis financiera y de las amenazas internacionales: sigue avanzando.
Otra forma de seguir avanzando es a través del documental Marca Perú el cual forma parte de la campaña publicitaria oficial para promocionar el turismo nacional. El documental empieza con la llegada de un bus color rojo a un pueblo en Nebraska (EEUU) cuyo nombre es homónimo del Perú. Dentro del bus se encuentran los embajadores nacionales representados por los cocineros Gastón Acurio, Javier Wong, Iván Kisic y Christian Bravo; los artistas Gonzalo Torres Magaly Solier, Carlos Alcántara y Dina Páucar; los surfistas Sofía Mulanovich y Gabriel Villarán; y el periodista Rafo León.
El primer axioma del documental es “todo peruano por el sólo hecho de ser peruano tiene derecho a gozar de lo maravillo de ser peruano”. Un mensaje positivo para millones de peruanos que no tienen derecho a una vida digna. Pero el pueblo llamado Peru (sin acento) con 569 habitantes tiene un problema “son peruanos pero no saben lo que significa serlo”. Por consiguiente la misión de los embajadores es peruanizar a los pobladores peruanos a través de comidas, bebidas, música, baile, deporte de aventura y, sobre todo, el humor peruano creativo y divertido.
Si bien el documental estructura el orgullo de ser peruanos, es necesario analizar las coordenadas ideológicas que hacen pasar desadvertido el contenido ideológico cínico del documental. Para ello empezaré analizando el objetivo del Marca Perú por su directora, Isabel Falco, quien señaló lo siguiente:
“En esta campaña queremos decirle a todos los peruanos que rol nos toca jugar a cada uno de nosotros en esta construcción de la marca país, entonces estamos proponiendo que el Perú es una gran marca y todos estamos llamados a ser sus embajadores”
Como se puede apreciar la promoción de la marca país no es ajena al campo ideológico capitalista porque construye una mercancía a través de la industria cultural. Se fabrica una mercancía país con valor de uso y valor de cambio denominado Marca Perú. La estructura ideológica del documental se basa en los derechos de los consumidores y la obligación de los vendedores. ¿Quiénes tienen derechos? La respuesta es presentada en el inicio del documental por el cheff Christian Bravo quien dice grita de forma energética a través de un megáfono: “Ustedes son de Perú, tienen derecho a comer rico”. Es a partir de este discurso en donde el documental empieza ha articular la efectividad de la ideología cínica: sabiendo que ellos no son peruanos, actúan como si lo fueran. Los embajadores peruanos asumen el papel de los sujetos cínicos quienes deben enunciar una serie de derechos a los norteamericanos para que puedan gozar como peruanos.
Los cínicos embajadores son los vendedores de la mercancía peruana y tratan por todos los medios hacer atractiva la marca nacional. Para ello se utiliza una estrategia de marketing denominada “degustación” que es una forma de promoción de ventas. Según la mercadotecnia:
“dentro de la estrategia de promoción de venta están los demostradores que es el recurso humano quienes atraen la atención hacia un producto y es pagado por los fabricantes, su labor es convencer a los consumidores de adquirir el producto que se está mostrando”.
Los embajadores peruanos del documental son el recurso humano necesario para atraer la atención de los clientes. La misión de los cínicos embajadores no es peruanizar a los peruanos, sino empoderar la mercancía peruana en los norteamericanos. Para ello el pueblo olvidado de Peru (Nebraska) se transforma en un supermercado donde todo es felicidad, sin conflictos sociales, en donde los clientes y degustadores legitiman la creencia que se vive en una sociedad postideológica.
Lo irónico del asunto es que la ideología cínica en el documental dice la verdad: los únicos que pueden gozar como peruanos son los norteamericanos. Los “gringos” son el público objetivo de la Marca Perú, en cambio los degustadores peruanos no tienen derecho de gozar, su papel subalterno está restringido a la obligación de vender lo peruano con una sonrisa en los labios señalando que ellos (los norteamericanos) tienen derecho a consumir. El documental estructura un mandato de la globalización: “el Perú es una marca y todos somos sus embajadores”. Es decir, los peruanos tienen la obligación para trabajar por el goce del otro y, a la misma vez, estar orgulloso de ser peruano, como dice uno de los episodios del documental: “ser peruano da suerte”.
Algo característico del documental es la ausencia de “conflicto social” en la población de Peru-Nebraska. Una sociedad que avanza abriendo sus puertas hacia el mercado global. El único agente del Estado de este pueblo es un típico policía cuyo último trabajo fue realizado en el año 1998 cuando él había separado a un perro de un gato. Desde la perspectiva psicoanalítica política se ha reprimido el síntoma social de la población norteamericana quienes aparecen como gringos ingenuos ante la presencia de los embajadores cínicos.
Uno de los cínicos embajadores, el popular Machín, asumió el papel del peruano criollo quien transgredió la solemnidad del pueblo representado por el policía. Machín habla en español al policía gringo para burlarse y, a la misma vez, tratar de cambiarle un picarón (marca Perú) por una donet. El sujeto cínico le ofrece la mercancía de la siguiente manera: “le va a gustar, se va a chupar los dedos. Si quiere, las usa como esposas”. De esta forma la peruanidad empieza a invadir las calles de forma humorística sin ningún tipo de conflicto: se hace pachamanca en los jardines, la gente baila huayno y festejo en las discotecas, en las calles se ofrecen marcianos de lúcuma y hamburguesas de alpaca, la gente usa ponchos y chullos y juegan la tómbola del cuy y el famoso tenor Juan Diego Flores canta “La flor de la canela” en la cabina de la radio local.
Al final del documental la voz en off dice: “¿qué nos alienta? es impedir que Perú Nebrasca caiga en el atraso y el olvido de compartir aquellas cosas que nos hace orgullosos de llamarnos peruanos”. La efectividad ideológica del documental tiene como indicador la construcción ética de los embajadores cínicos quienes tienen un deber con respecto al otro. Pero este deber cínico no es hacia los peruanos, sino hacia los clientes norteamericanos. Ellos son los únicos que tienen derecho a gozar.
A modo de conclusión
En el último Congreso de Radio y Televisión local (con la participación de unos 350 radiodifusores de todo el Perú) cuando los representantes de PROMPERU presentaron el documental Marca Perú causando un impacto agradable a los ojos y el sentimiento de los asistentes17. El documental hizo que todos los asistentes reflexionaran sobre lo maravilloso que es nuestros país y lo orgulloso que debemos sentirnos de ser peruanos. Lo cual comprueba que la actual forma de legitimar la hegemonía neoliberal en nuestro país es a través del orgullo de ser peruano y ser feliz.
¿Por qué causa orgullo que un pueblo norteamericano consuma productos peruanos? La fantasía ideológica del documental enseña a como “desear” tener el orgullo de ser peruano: viendo a los norteamericanos consumir alegremente y con satisfacción las mercancías peruanas (gastronomía, música, turismo, etc). Los sujetos cínicos del documental son los embajadores peruanos quienes sabiendo que los norteamericanos no son peruanos, los tratan como si fueran peruanos para enunciarles hasta el cansancio todos sus derechos. Pero irónicamente estos derechos no son ciudadanos, sino que están mediados por el mercado, es decir, el derecho a ser consumidores.
Por este motivo, en el Perú existen millones de peruanos en condiciones de pobreza y extrema pobreza que no tienen derecho a comer rico. Los excluidos son consumidores de “segunda clase” quienes no tienen los mismos derechos que los consumidores norteamericanos. El Perú ideal para crecer económicamente es mostrado cínicamente por el documental: un país sin conflicto social en donde todos estamos invitados a ser degustadores en la era de la globalización sin salir de casa.
Bibliografía
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